Discovering the New French Apple Campaign

Apple est à l’origine d’une nouvelle campagne vidéo remplie d’esthétisme. Filmée uniquement en noir et blanc à l’aide de l’iPhone X, elle met en lumière l’identité de trois villes françaises : Paris, Lyon et Marseille à travers trois mini-films d’une trentaine de secondes. Pour chacune de ces villes, trois artistes musicaux ont composé un titre dédié, qu’ils interprètent sur chacun des mini-films. Pour Paris, Lomepal a composé le très réussi « Deux ». Reef rend hommage à sa ville de Marseille avec le son rythmé de « Zoom ». L’identité urbaine de Lyon nous est livrée par Chilla et son titre « Dans la ville ».

La réalisation de ces très beaux contenus vidéo a été pensée par le réalisateur et photographe français Axel Morin, représenté par l’agence Frenzy. Nous avons eu le privilège de le rencontrer pour en apprendre davantage sur les coulisses de sa nouvelle création pour Apple.

Fubiz : Comment ta collaboration avec Apple a-t-elle débutée?

Axel Morin : Les créatifs d’Apple ont découvert mon travail via Frenzy Paris/Picture qui me représente en tant qu’artiste, ils ont parcouru mon portfolio de long en large…

Ils ont beaucoup aimé mon approche expérimentale « Art vidéo », le sens et l’émotion que certaines de mes images dégagent… ma façon de mélanger l’image fixe et l’image en mouvement en une seule entité, mes compositions et mon travail sur les matières & textures qu’on peut retrouver dans mes images…
Suite à cela l’agence d’Apple m’a contacté pour me proposer ce projet « Shot on iPhone. » Le projet m’a tout de suite plu et les choses se sont très vite enchaînées.

De quelle manière as-tu abordé le sujet des trois villes? Pourquoi avoir opté pour le noir et blanc?

Dans ce projet, il fallait montrer chaque ville avec son propre rythme cardiaque, ses propres sons à entendre, ses propres émotions, ses propres histoires, donner une vision contemporaine de ces villes, retranscrire ma vision avec le son de l’artiste. C’est une vraie collaboration avec l’artiste. Avant de découper le film, il fallait que j’ai le son pour trouver le rythme.
J’ai rencontré les artistes pour les connaître un peu plus, connaître leurs passions, ce qu’ils aimaient, pour que le travail final reste authentique.

Le noir et blanc faisait partie du brief de base. Le noir et blanc me permettait de rendre les choses intemporelles. Je voulais conserver le noir et blanc très photographique, avec les vrais “gris” de l’époque, tourner avec un iPhone mais essayer de retrouver les noir et blancs photographique de l’époque.

Pour moi « La ville est une peinture vivante en perpétuelle évolution. Il faut seulement bien la regarder, capturer ses émotions et les retranscrire avec sa propre vision du monde. » C’est ce que j’ai essayé de retranscrire dans ces 3 films.

Ces trois villes (Paris, Lyon et Marseille) ont des identités très distinctes. Comment as-tu procédé pour t’en imprégner et les faire ressortir dans ces jolies créations?

Je me suis rendu dans chaque ville. Nous avions trois jours de repérage. Nous nous sommes baladé partout. On a cherché des lieux qui correspondaient à l’émotion que l’on voulait donner. La découverte était aussi au rendez-vous. Nous avons découvert des lieux inattendus qui nous ont tout de suite plu.

Je connais bien Paris, j’y vit. J’ai eu un nouveau regard sur Lyon et Marseille puisque je n’y étais pas allé depuis plusieurs années. J’ai redécouvert Marseille. C’est une ville avec beaucoup d’énergie. J’aime le mélange de l’organique avec le béton. Les deux se confrontent. C’est une sorte de contradiction qui fonctionne très bien. J’ai eu une grande liberté sur les cadres et les contrastes. Pour Paris nous voulions un noir et blanc plus gris pour représenter l’émotion de la ville. Pour Marseille, où il y a beaucoup de soleil avec du béton qui brille, nous avons opté pour un noir et blanc qui fait ressortir les blancs. Pour Lyon nous voulions aller plus vers des noirs intenses.

Les vidéos ont une durée de 30 secondes et de 20 secondes. Comment as-tu abordé cette «contrainte»?

C’est un format un peu classique que l’on a en publicité. Les vidéos étaient de 30 secondes et nous avons fait des “cut-down” plus tard. Le plus difficile était de retranscrire l’émotion sur cette durée. Il faut aller à l’essentiel.

Nous avions tourné beaucoup de plans. Nous étions sur trois jours de repérages et deux jours de shooting par ville. Il y avait beaucoup de choses qui étaient découpées et spontanées. Le découpage était parfois fait dans la rue, en voyant des choses qui collaient à ce qu’on voulait transmettre, je m’arrêtais et je shootais. L’iPhone permet cette liberté. Il y a un côté très fluide. On peut capter des plans avec une grande spontanéité.

Quels outils as-tu utilisés?

J’ai shooté à l’iPhone X et nous avons utilisé l’application Filmic Pro. Je n’ai pas utilisé de rajout d’optique.

Quelle place occupe ce projet dans la globalité de ton travail? Va-t-il être un tournant?

Le tournant je ne sais pas, les gens décide du tournant en réalité. Pour moi cela a été une très belle expérience. Apple nous a accordé une grande liberté créative, une liberté sur les cadres, les contrastes. Je suis très fier de ce projet. Je me sens à l’aise avec le sujet. J’ai pris beaucoup de plaisir.

Comment résumerais-tu ce projet en une phrase?

« The city behind the voice/The voice behind the city »